Das Beziehungsleben der Marken

Baden (OTS/Marketagent.com) – Wer kennt sie nicht – die Ups and Downs des Liebeslebens? Auch die Beziehungen zu Marken folgen diesem Zyklus. Zunächst erblühen sie und wachsen (Frühling, Sommer), um dann wieder an Bedeutung zu verlieren (Herbst und Winter). Erfolgreiche Marken zeichnen sich dadurch aus, diese Phasen immer wieder neu zu durchlaufen und gestärkt aus ihnen hervorzugehen. Das digitale Markt-und Meinungsforschungsinstitut Marketagent.com und die Netzwerkforscher FASresearch haben 88 Marken aus fünf Branchen unter die Lupe genommen und unsere Beziehung zu ihnen untersucht: Vom anfänglichen Flirt zum One-Night-Stand bis hin zur großen Markenliebe.

Wann ist man überhaupt dafür empfänglich, sich auf eine neue Liebe einzulassen? Das ist nicht nur in unserem Liebesleben eine elementare Frage, sondern auch wenn es darum geht, die Begeisterung für eine Marke zu entfachen und eine Beziehung zu ihr aufzubauen.

In der Marketing-Branche fallen in diesem Zusammenhang häufig Schlagwörter wie „Influencer“, „Beeinflusser“ oder „Markenbotschafter“. Die entscheidende Frage jedoch ist: Wer ist verführbar? Wer sind die Menschen, die dazu bereit sind, sich auf ein Markenabenteuer einzulassen und auf ihrem Weg dorthin beeinflussbar sind?

Dieser Frage sind Marketagent.com und FASresearch im Rahmen ihrer Studienreihe nachgegangen und haben untersucht, welche Marken es von der anfänglichen Faszination in der Kennenlernphase bis zu einer stabilen Beziehung geschafft haben. Bis es dazu kommt, gilt es jedoch einige Stufen zu durchlaufen – von der bloßen Anziehungskraft über die Kritik im persönlichen Umfeld bis zur Festigung der Beziehung.

Die Anziehungskraft von Marken

Wer die Wahl hat, hat bekanntlich auch die Qual. Das ist auch im Dschungel der Marken, die uns tagein, tagaus begleiten nicht anders. Egal, ob es dabei um unser Auto, die Bank unseres Vertrauens, unsere bevorzugte Supermarktkette, Getränke oder unseren Mobilfunkanbieter geht. In all diesen Bereichen gibt es Marken, zu denen wir uns mehr oder weniger hingezogen fühlen. Doch was macht eine Marke attraktiv?

Welche Brands es in unsere Herzen schaffen, hängt nicht zuletzt davon ab, in welcher Lebensphase wir uns gerade befinden. Was bedeutet das für einzelne Warengruppen? „Wirft man etwa einen Blick auf alkoholfreie Getränke, so unterstreichen Frauen ihr Körper- und Gesundheitsbewusstsein, indem sie vorwiegend auf Mineralwasser oder vitaminreiche Fruchtsäfte setzen. In der Automobilbranche hingegen ist eher das Alter entscheidend, bei welcher Marke die Augen zu leuchten beginnen. Während bei den unter 30-Jährigen dynamische und innovative Automarken wie BMW oder Tesla für Schmetterlinge im Bauch sorgen, tritt bei der Generation 50 plus mehr der Sicherheitsgedanke in den Vordergrund und lässt Marken wie Opel, Renault & Co attraktiv erscheinen“, erläutert Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent.com.

Der Tinder-Match

Eine Marke sollte folglich immer auch zur eigenen Persönlichkeit passen, damit die Chemie stimmt und die Beziehung eine langfristige Chance hat. Auch hier lässt sich zwischen Marken differenzieren, mit denen sich viele Menschen identifizieren können und solchen, die auf weniger Gegenliebe stoßen. Am Beispiel der Autobranche zeigt sich, dass es insbesondere die großen deutschen Brands sind, mit denen der Match am größten empfunden wird. Klar davon abgegrenzt finden sich die eher preisgünstigeren Modelle wieder.

Auch im Lebensmitteleinzelhandel bilden die klassischen Namen wie Billa, Merkur und die Spar-Gruppe ein eigenes Segment und schaffen eine Abgrenzung von Diskontern und regionalen Supermärkten. Eine gesonderte Stellung nimmt lediglich Hofer ein.

Der Status durch Marken

„Dass wir uns zu einer Marke hingezogen fühlen und diese mit unserer Persönlichkeit im Einklang steht, bedeutet jedoch noch lange nicht, dass wir auch gerne damit gesehen werden. Ein Beispiel aus der Getränkebranche sind beispielsweise Energy Drinks: So zählt etwa Red Bull zu einer stark polarisierenden Marke und weist eine ausgeprägte Dissonanz in der Peer Group auf. Auch wenn die Marke im Premium-Bereich angesiedelt wird, ist es also kein Produkt, mit dem sich jede oder jeder gerne in der Öffentlichkeit zeigt. Hier kommt oftmals die soziale Erwünschtheit zum Tragen und so werden wir viel lieber mit gesünderen Marken wie hohes C oder Happy Day gesehen. Bei Mineralwassermarken spielt wiederum der Nationalstolz eine große Rolle, weshalb regionale Hersteller im Vergleich zu Marken wie Evian & Co bevorzugt werden“, fasst der Geschäftsführer von FASresearch, Harald Katzmair, zusammen.

Die vorherrschende Meinung unter Freunden

Was im Freundeskreis als „cool“ gilt, schafft es oftmals auch auf der eigenen Beliebtheitsskala ganz nach oben und fördert zudem die Kommunikation, denn: Über Marken, die polarisieren, wird im persönlichen Umfeld weniger gesprochen. Ein Problem, über das sich Hofer oder Vöslauer, aber auch VW, dem der Abgas-Skandal keinen Abbruch tut, nicht sorgen müssen. Wenig Einigkeit herrscht hingegen bei zuckerhaltigen Getränken, preisgünstigen Automarken oder regionalen Lebensmittel-Handelsketten.

Wo stehen wir nun im Beziehungsleben mit einzelnen Marken?

Analog zu den vier Jahreszeiten durchlaufen auch Marken einen Zyklus des Wachstums und des Abschwungs – nicht allen jedoch gelingt es, sich immer wieder erfolgreich zu erneuern. Aber bei welchen Marken haben wir nun Schmetterlinge im Bauch und erleben diese aktuell auf dem aufsteigenden Ast und somit im Frühling? Und welche würden wir wiederum im Winter einordnen und eher im Hintertreffen sehen?

Im Finanzsektor etwa zeichnet sich ein recht eindeutiges Bild, aus dem die Direktbanken als Sieger hervorgehen. Ihnen ist es gelungen, in ihrer Entwicklungsstufe im Frühling und Sommer wahrgenommen zu werden, während viele klassische Banken damit zu kämpfen haben, nicht vom Herbst in den Winter abzustürzen. Bei den Mobilfunkanbietern hingegen gibt es einen großen Aufsteiger, und das ist HoT. Aber auch A1, Drei und T-Mobile werden aktuell in ihrer Blütezeit wahrgenommen.

Wie stabil ist die Beziehung?

Wie gefestigt eine Markenbeziehung ist, hängt nicht nur davon ab, wie gut uns eine Marke gefällt und was unsere Freunde von ihr halten. Wie in der Liebe ist die wesentliche Frage am Ende des Tages auch hier, ob unsere Wahl in Zukunft erneut auf sie fallen würde. Der einzige Unterschied zu unserem Liebesleben: In der Markenwelt lässt sich aus all diesen Dimensionen ein Index berechnen, der darüber Auskunft gibt, wie stabil unsere Beziehung zu einer Marke ist.

Jene Brands, die am stärksten aus dieser Bestandsprobe hervorgehen, sind Hofer, Audi, HoT, easybank und BMW. Dabei spielt es weniger eine Rolle ob Frauen oder Männer, mehr oder weniger gebildet – es ist primär das Alter, das darüber entscheidet, ob wir uns zu einer Marke bekennen oder nicht. So beweisen die 14 bis 29-Jährigen das höchste Commitment, ab 30 Jahren rutschen sie jedoch in die „Rush hour of life“ und ihr Fokus wandert in Richtung Karriere und Nestbau. Dies ist der Zeitpunkt, wo die blinde Begeisterung zu einer Marke abnimmt und die Beziehung zu ihr an Energie verliert. Mit dem Verlust dieser Leidenschaft, beginnt die Verführbarkeit zu anderen Marken und: Der Zyklus beginnt von Neuem.