Mitarbeitende als Markenstimmen

Corporate Influencer*innen gelten als Hoffnungsträger moderner Unternehmenskommunikation. Als Markenstimmen genießen Mitarbeitende hohe Glaubwürdigkeit. Doch zwischen Potenzial, Professionalität und persönlicher Inszenierung verläuft eine sensible Balance. Das zeigt eine aktuelle Doppelstudie von Marketagent in Kooperation mit der Österreichischen Marketing-Gesellschaft (ÖMG).

Fact Box

• Grundhaltung Unternehmenssicht: 78% finden Corporate Influencer*innen glaubwürdiger als klassische Unternehmenskommunikation, gleichzeitig haben 64% Sorge vor Selbstinszenierung. Glaubwürdigkeit & Authentizität sind somit die wichtigsten Schlüsselkompetenzen (55%). Die größten Herausforderungen sind unterschiedliche Qualitätsniveaus (59%), Shitstorm-Unsicherheit (47% und Kontrollverlust über Inhalte (45%). Als Influencer*innen wünscht man sich einerseits junge Talente (61%), andererseits Fachkräfte mit Expertenstatus (54%).

• Status quo: 40% setzen bereits auf Corporate Influencer*innen, 65% davon berichten von positiver Akzeptanz. Der Fokus liegt auf LinkedIn (74%). Die Mitarbeitenden tragen vor allem Unternehmenswerte nach außen (59%), geben Karriere-Einblicke (47%) und treten als Fach-Expert*innen auf (47%).

• Konsument*innensicht: Konsument*innen nehmen Werbung mit echter Kundschaft (80%) und Mitarbeitenden (64%) mit Abstand am glaubwürdigsten wahr. Deutlich dahinter: Prominente (25%) & Social-Media-Influencer*innen (18%). Unternehmen mit Mitarbeitenden in der Werbung werden mehrheitlich als sympathisch, nahbar, modern und transparent wahrgenommen. Gleichzeitig gibt es Bedenken, dass Mitarbeitende unter Druck stehen, Positives zu berichten (38%) und die Freiwilligkeit wird angezweifelt (30%). Dennoch glauben 76% die Vorteile überwiegen. 83% halten es für wichtig, offenzulegen, ob Corporate Influencer*innen zusätzlich incentiviert werden.

Corporate Influencer*innen entwickeln sich zunehmend vom internen Flurfunk zur strategischen digitalen Markenstimme. Das zeigt eine aktuelle Doppelstudie von Marketagent, für die sowohl 230 Marketing- und Kommunikationsexpert*innen als auch 1.000 Personen der österreichischen Gesamtbevölkerung befragt wurden. Doch auch wenn die unternehmensinternen Markenbotschafter*innen hohe Glaubwürdigkeit genießen, bestehen zugleich klare Erwartungen und nicht unerhebliche Bedenken.

Unternehmen sehen Potenzial, aber nicht ohne Risiko

78 Prozent der befragten Marketing-Expert*innen sind überzeugt, dass Mitarbeitende glaubwürdiger über ein Unternehmen sprechen als klassische Unternehmenskommunikation. Als wichtigste Einsatzfelder gelten die Erhöhung der Sichtbarkeit auf Social Media (70%), Employer Branding (52%) sowie Imagepflege (52%). Gefragt sind dabei vor allem junge Talente (61%), aber auch erfahrene Fachkräfte mit Expertenstatus (54%). Corporate Influencer*innen sollen also sowohl frische Perspektiven als auch fachliche Tiefe verkörpern.

Gleichzeitig zeigt sich ein Spannungsfeld: 64 Prozent äußern Bedenken, dass sich einzelne zu stark als „Eigenmarke“ inszenieren könnten. Authentizität wird damit zum zentralen Erfolgsfaktor: 55 Prozent sehen Glaubwürdigkeit als wichtigste Schlüsselkompetenz. Auch organisatorisch gibt es Hürden: Unterschiedliche Qualitätsniveaus der Beiträge (59%), Unsicherheit im Umgang mit Kritik oder Shitstorms (47%) sowie die Sorge vor Kontrollverlust über die Inhalte (45%) zählen zu den größten Herausforderungen.

„Corporate Influencer*innen bewegen sich im Spannungsfeld zwischen Markenbotschaft und persönlicher Identität. Ihre Stärke liegt in der Glaubwürdigkeit, doch genau diese Glaubwürdigkeit verlangt nach klaren Rahmenbedingungen, Transparenz und professioneller Begleitung“, erklärt Viktoria Zischka, Präsidentin der Österreichischen Marketing Gesellschaft.

LinkedIn als Bühne Nummer eins

Vier von zehn befragten Unternehmen setzen bereits auf Corporate Influencer*innen, zwei Drittel davon berichten von positiver interner Akzeptanz. Besonders LinkedIn spielt mit 74 Prozent eine zentrale Rolle. Inhaltlich tragen Corporate Influencerinnen vor allem Unternehmenswerte nach außen (59%), geben Einblicke in Karriere und Arbeitsalltag (47%) und treten als fachliche Expert*innen auf (47%). Sie fungieren damit eher als „Sidekick mit Herz“ (36%), denn als Hauptrolle. Corporate Influencer*innen sind die sympathische Ergänzung zur klassischen Kommunikation, die Vertrauen aufbaut, Nähe schafft und Wissen vermittelt.

Konsument*innen: Echte Menschen schlagen Prominente

Noch deutlicher fällt das Bild auf Seiten der Bevölkerung aus: Werbung mit echter Kundschaft (80%) und mit Mitarbeitenden (64%) wird mit Abstand als am glaubwürdigsten wahrgenommen. Prominente (25%) und klassische Social-Media-Influencer*innen (18%) können da nicht mithalten. Besonders hoch ist die Zustimmung, wenn echte Menschen ohne gestellte Szenen Einblicke in ihren Arbeitsalltag geben oder als Fachpersonen auftreten. Unternehmen, die ihre Belegschaft sichtbar machen, werden überwiegend als sympathisch, nahbar, modern und transparent wahrgenommen. Drei Viertel der Befragten sind überzeugt: Die Vorteile solcher Formate überwiegen.

Dennoch bleiben kritische Fragen bestehen: 38 Prozent befürchten, Mitarbeitende könnten unter Druck stehen, Positives zu berichten. 30 Prozent zweifeln an der Freiwilligkeit. Und 83 Prozent halten es für wichtig, transparent offenzulegen, ob Corporate Influencer*innen für ihr Engagement zusätzlich incentiviert werden.

„Die Bevölkerung unterscheidet sehr klar zwischen Hochglanz-Inszenierung und authentischem Einblick. Mitarbeitende werden als echte Stimmen wahrgenommen. Aber nur dann, wenn Freiwilligkeit und Transparenz erkennbar sind. Authentizität darf nicht nur ein Stilmittel sein. Sie ist eine klare Erwartungshaltung der Bevölkerung“, erläutert Thomas Schwabl, Gründer und Geschäftsführer von Marketagent

Fazit: Vom Flurfunk zur strategischen Markenstimme

Die Studie zeigt: Die gesellschaftliche Akzeptanz von Corporate Influencer*innen ist hoch. Sie können Vertrauen aufbauen, Employer Branding stärken und Marken persönlicher machen. Der Erfolg hängt jedoch nicht allein vom Charisma einzelner Mitarbeiter*innen ab, sondern von klaren Leitlinien, professioneller Unterstützung und einer transparenten Kommunikation gegenüber der Öffentlichkeit.