In vielen Supermärkten sind Wareninseln, also strategisch platzierte Produktaufstellungen abseits der regulären Regale, weit verbreitet. Diese sogenannten Zweitplatzierungen sollen den Impulskauf fördern, indem sie Produkte an stark frequentierten Stellen wie Kassenbereichen oder Gangenden positionieren. Doch eine neue Studie der Universität Innsbruck zeigt, dass diese Taktik nicht immer den gewünschten Effekt erzielt.
Die Forscher*innen untersuchten, wie eng die Gänge rund um Wareninseln gestaltet sind und welche Auswirkungen dies auf das Verhalten der Kundschaft hat. Überraschenderweise schätzen viele Käuferinnen und Käufer die Enge als störend und belastend ein. Statt zum Kauf animiert zu werden, empfinden sie die Verengungen als Einschränkung ihrer Bewegungsfreiheit, was zu einem negativen Kauferlebnis führen kann.
Verhaltensökonomisch betrachtet aktiviert die Dichte in den Supermarktgängen Stressreaktionen und kann so die Entscheidungsfreiheit des Konsumenten beeinträchtigen. Im Marketing spricht man hier von einem negativen Reaktanzeffekt, der dazu führt, dass Kunden das Produktangebot eher meiden.
Die Studie unterstreicht die Wichtigkeit von Shop-Layout-Optimierungen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit. Ausreichend breite Gänge und gut strukturierte Wareninseln ohne Platzmangel fördern eine angenehme Einkaufsatmosphäre und können so die Verweildauer im Geschäft erhöhen – ein essenzieller Aspekt für den stationären Handel angesichts der Konkurrenz durch den Onlinehandel.
Fachbegriffe wie Retail Design und Sensorisches Marketing spielen hier eine wichtige Rolle. Effektives Retail Design sorgt dafür, dass der physische Raum so gestaltet ist, dass Kunden intuitiv durch den Laden geführt werden, während Sensorisches Marketing gezielt Sinneseindrücke nutzt, um das Einkaufserlebnis positiv zu verstärken.
Fazit: Obwohl Wareninseln und Zweitplatzierungen generell wirkungsvolle Verkaufstools sind, hängt ihr Erfolg maßgeblich von der räumlichen Gestaltung ab. Anbieter sollten die Balance zwischen Produktpräsentation und Bewegungsfreiheit sorgsam austarieren, um Kundinnen und Kunden nicht zu verprellen.
Weiterführende Links
- https://www.uibk.ac.at/marketing/aktuell/studie-wareninseln-enge-supermarkt.html
- https://www.retaildesignblog.com/2019/06/psychologie-des-einkaufens/
- https://www.hs-augsburg.de/marketing/Zweitplatzierungsstrategien-im-Ladendesign.html