Schock-Studie enthüllt: Deutsche durchschauen Marken als Abzocke – fast jeder zweite setzt heimlich auf Handelsmarken!

Teure Markenprodukte – lohnt sich das wirklich? Über die Hälfte der Menschen findet Markenartikel zu teuer, viele sehen darin vor allem eine Möglichkeit für Unternehmen, mehr Geld zu verdienen. Deshalb greifen im Jahr 2026 fast die Hälfte aller Verbraucher beim Wocheneinkauf meistens zu Handelsmarken, also Eigenmarken der Supermärkte. Etwa jede siebte Person kauft sogar fast nur noch Handelsmarken. Besonders unter Geringverdienern ist der Verzicht auf Markenprodukte hoch: Fast ein Viertel von ihnen kauft fast ausschließlich Handelsmarken.

Markenprodukte gelten als weniger wichtig, vor allem der Preis spielt eine immer größere Rolle beim Einkaufen. Erstmals zeigt sich dabei auch ein Rückgang bei der Bedeutung von Nachhaltigkeit. Aber die Loyalität zu Handelsmarken hat nicht nur mit dem Preis zu tun: Über 80 % der Käufer bleiben diesen Marken auch treu, wenn die Preise für Marken- und Handelsprodukte sinken.

• 57 % finden Markenprodukte zu teuer, ohne einen echten Vorteil zu haben; 39 % glauben, dass es hauptsächlich ums Geldmachen geht
• 42 % kaufen überwiegend Handelsmarken; 14 % fast ausschließlich
• 24 % der Geringverdiener kaufen fast ausschließlich Handelsmarken, verglichen mit nur 11 % der Besserverdiener
• 59 % legen 2026 beim Wocheneinkauf mehr Wert auf den Preis als im Vorjahr
• Nachhaltigkeit verliert erstmals an Bedeutung als Kaufkriterium
• 81 % möchten Handelsmarken auch dann treu bleiben, wenn die Preise allgemein sinken

Köln, 06. März 2026 – Laut der aktuellen Simon-Kucher Shopper-Studie verlieren viele Menschen das Vertrauen in Markenprodukte. Über die Hälfte der Befragten sagt: „Markenprodukte sind überteuert und bieten keinen klaren Vorteil.“ Sogar 39 % sprechen von „Geldmacherei“.

„Das Markenversprechen trägt für viele nicht mehr“

Alexander Bilsing, Consumer-Partner bei Simon-Kucher, erklärt: „Das Markenversprechen trägt für viele nicht mehr, Markenmehrwerte kommen nicht mehr klar rüber. Der Vertrauensverlust ist messbar – und er ist breit. Wenn mehr als die Hälfte keinen Vorteil mehr sieht, gerät das Geschäftsmodell ins Wanken.“

Tim Brzoska, ebenfalls Consumer-Partner, fügt hinzu: „Marken müssen dieses Alarmzeichen ernst nehmen! Jetzt kommt es darauf an, über eine emotionale Zielgruppenansprache und Innovationen mit echten Mehrwerten das Vertrauen wieder zu steigern.“

Fast jede siebte Person kauft fast nur Handelsmarken

Die Studie zeigt, dass 42 % der Menschen in Deutschland 2026 meistens Handelsmarken kaufen. 14 % kaufen fast ausschließlich solche Produkte. Bilsing erklärt: „Die Veränderung beim Einkauf ist kein kurzfristiger Trend. Handelsmarken sind für viele zur ersten Wahl geworden, nicht nur eine günstige Alternative.“

Geringverdiener verzichten besonders stark auf Markenprodukte

Wer wenig Geld verdient, vermeidet Markenartikel deutlich häufiger. Rund ein Viertel der Menschen mit geringem Einkommen kauft fast nur Handelsmarken, bei Besserverdienenden ist es nur etwa jede zehnte Person. Bilsing kommentiert: „Einkaufen wird eine Frage des Einkommens. Weniger Einkommen, weniger Markenprodukte. Marken verlieren ihr Statussymbol und werden vor allem zur Kostenfrage.“

Nachhaltigkeit verliert an Bedeutung

Laut Studie ist für 59 % der Käufer der Preis beim Wocheneinkauf 2026 wichtiger als noch 2025. Gleichzeitig spielt Nachhaltigkeit als Kaufgrund eine geringere Rolle. Anna Greufe, Director bei Simon-Kucher, sagt dazu: „Der Preis entscheidet beim Einkaufen. Themen wie Image, Umweltfreundlichkeit und Fair Trade sind in wirtschaftlich schwierigen Zeiten weniger wichtig als der Preis auf dem Kassenbon.“

„Wer einmal überwiegend Handelsmarken kauft, kehrt selten zurück“

Bilsing betont: „Es geht nicht nur um den Preis. 81 % der Käufer bleiben ihren Handelsmarken treu, selbst wenn die Preise sinken. Marken kämpfen nicht nur um Marktanteile, sondern auch um Glaubwürdigkeit. Viele Handelsmarken kommen aus derselben Produktion wie Markenartikel. Sie sind nicht nur günstig, sondern auch qualitativ gut. Und wer einmal hauptsächlich Handelsmarken kauft, wechselt selten zurück.“

Weitere Infos und hochwertige Grafiken (aktuell nur für Medien und Partner) sind auf Anfrage verfügbar. Die komplette Simon-Kucher Shopper-Studie wird bald zum Download bereitstehen. Interviews können bereits jetzt angefragt werden.

Über die Studie: Die repräsentative Simon-Kucher Shopper-Studie wurde im Januar 2026 zusammen mit dem unabhängigen Marktforschungsinstitut Appinio durchgeführt. Befragt wurden 1.000 Menschen in Deutschland und insgesamt 14.000 weltweit. Themen waren Einkaufsverhalten, Produktvorlieben und mehr. Diese Pressemitteilung bezieht sich auf die Daten aus Deutschland.

Über Simon-Kucher:

Simon-Kucher ist eine weltweit tätige Unternehmensberatung mit mehr als 2.000 Mitarbeitern in über 30 Ländern. Ihr Ziel: „Unlocking Better Growth“. Sie helfen Unternehmen, besser zu wachsen, indem sie Unternehmensstrategien in Bereichen wie Produktentwicklung, Preisgestaltung, Innovation, Digitalisierung, Marketing und Vertrieb verbessern. Mit fast 40 Jahren Erfahrung im Bereich Preisberatung und Unternehmenswachstum ist Simon-Kucher einer der weltweit führenden Experten. Mehr Informationen: simon-kucher.com

Rückfragen

Für Rückfragen und detaillierte Informationen stehen wir Ihnen gerne
zur Verfügung:
Linda Katharina Klein (Communications & Marketing Manager)
Tel: +49 173 5381929
E-Mail: linda.klein@simon-kucher.com