The Rise of Voice Marketing – wieviel Seele hat die KI?

Wir hören sie im Radio ebenso wie in ganz passablen Radiospots. Sie komponiert barocke Orchesterwerke und spricht aus diversen Geräten mit uns. KI ist definitiv im Bereich Audio und Voice angekommen. Rollt nun bald eine Content-Lawine KI-generierter Inhalte auf uns zu? Und wieviel Seele und Identität stecken in Zukunft noch in Marken, wenn immer mehr KI-Anwendungen die kreativen Ideen von Menschen ersetzen?

In Kooperation mit der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation und RMS Radio Marketing Service lud die Österreichische Marketing-Gesellschaft (ÖMG) am 11. Juni 2024 zum Event „The Rise of Voice Marketing” in das APA Pressezentrum am Naschmarkt ein. Nach einem Impulsvortrag von Joachim Feher, Geschäftsführer RMS Austria, diskutierten Sprecherin und Sängerin Melanie Fedl, Harald Sulzbacher, gosh! Audio Agentur und Viktoria Zischka, Senior Media Consultant Retail Media Billa und ÖMG Vorständin unter der Moderation von ÖMG Präsident Alexander Oswald über die neuesten Trends und Innovationen in der Welt der Stimme.

Die Superkraft von Audio

Den Auftakt machte Joachim Feher mit einem Impulsvortrag. „Marken brauchen eine Seele. Audio hat eine Superkraft: es ist der direkte Zugang zur Emotion. Und: Wir können zwar oft wegschauen, aber meist nicht weghören“, so der Audiomarketing-Experte. Fakt ist, dass wir bis zu dreimal schneller sprechen als schreiben. Insofern dürften sich Sprachsteuerungen als wichtiges Eingabetool in Zukunft etablieren und viele Tastenfelder ablösen. Sprache sei intuitiv, niederschwellig – und eine wichtige Datenquelle, betonte Feher.

Denn sprachgesteuerte Geräte des Alltags sammeln schon jetzt eine Menge Informationen über uns und etwa ein Drittel der Österreicher*innen besitzt einen Smartspeaker: „Die User*innen liefern den Geräteherstellern damit eine große Datendichte und -tiefe. Für Marketer werden diese Daten in Zukunft eine wichtige Quelle für das Targeting sein“, so Feher. Schließlich sagt Sprache viel über uns aus: Sie gibt Aufschluss über unser Alter, unseren Bildungsstand (Wortschatz), über unsere Herkunft (Dialekt), Vitalität, Bedürfnisse und sogar Krankheiten.

Im Voice Shopping hingegen sieht er den Trend eher rückläufig. Menschen würden ungerne Produkte kaufen, ohne sie vorher gesehen zu haben. 

Feher gab auch einen Überblick über das breite Anwendungsfeld, das es bereits in Sachen KI und Audio gibt: Dieses reicht von virtuellen und synthetischen Stimmen über Text-to-Speech und Speech-to-Text-Anwendungen über Übersetzungen und Synchronisationen bis hin zu Optimierungen von Textinhalten – etwa, wenn unnötige Füllwörter aus einem Audiofile gelöscht werden – sowie semantischen Analysen.

Welche Zielgruppen sind empfänglich?

Es sind nicht nur die jungen Early Adopters, die KI als Begleiter*in im Alltag nutzen, sondern auch die älteren Generationen, die aus ganz praktischen Gründen Sprachsteuerungen einsetzen – etwa, weil die Schrift am Display einfach zu klein sei, beobachtet Viktoria Zischka und sagt: „KI hat einen großen Convenience-Aspekt.“

Wo bleibt die Emotion?

Das Radio nutzt bereits testweise zahlreiche KI-Anwendungen, die zudem Kosten einsparen. Etwa, wenn aktuelle Wetter- oder Verkehrsmeldungen durch KI gelesen werden können, und zwar zu jeder Tages- und Nachtzeit. In Deutschland streamen bereits zwei Radiosender, Absolut Radio AI und bigGPT, in denen von der Moderation bis zur Musikauswahl alles KI-generiert ist. Was hier aber definitiv noch fehlt, sei die Emotionalität und Spontanität, so Feher. „Was KI – noch – nicht kann, ist, Unerwartetes und nicht Höchstwahrscheinliches zu liefern. Unerwartetes, Neues ist im Marketing aber nötig, um Überraschungseffekte und Aufmerksamkeit zu generieren.“ 

Das sieht auch Melanie Fedl so. Die Sprecherin und Sängern setzt sich viel mit KI auseinander und hat Spaß daran, neueste Anwendungen zu testen. Dabei erkennt sie immer wieder: Vor allem was die feinen Nuancen und die Betonung einzelner Worte betrifft, hat die KI noch Aufholbedarf. „Da fehlt ein Stück Seele“, so Fedel. Und Feher betonte: „Audio ist ein wichtiges Tool, um Marken eine Seele zu geben. Insofern wird die menschliche Stimme weiterhin eine wichtige Rolle spielen.“ 

Auch Sounddesigner, Komponist und Musikproduzent Harald Sulzbacher sieht in der fehlenden Emotionalität noch Aufholbedarf bei der KI: „Es kommen bereits viele Kund*innen mit großem Know-how auf uns zu und fragen, ob wir das besser können als die KI. Wir müssen ihnen den Unterschied klar machen: Eine Emotionalisierung können wir mit KI noch nicht erreichen. Dazu braucht es den menschlichen Funken“, so der Audiomarketing-Berater. 

Einig war man sich aber, dass KI-Anwendungen sich derzeit rasant verbessern. Viktoria Zischka plädierte dafür, an den Innovationen dranzubleiben: „Aber auch der menschliche Faktor darf bleiben, wir müssen uns nur immer wieder neu erfinden. Ich sehe Technik in harmonischer Verbindung mit dem Menschen“, so die Medienexpertin.

KI kann Radiospots

Was die KI jedenfalls schon kann, ist das Erstellen von Radiospots, die nicht unbedingt kreativ sein müssen, sondern eine simple Botschaft haben –  wie etwa einen Abverkauf. Mit Anwendungen wie Adthos oder Radio Ad Maker ließen sich in nur wenigen Minuten bereits ganz passable Radiospots generieren. „Viel Originalität darf man sich aktuell aber noch nicht versprechen“, so Feher. Was die Quantität angehe, eröffne KI aber neue Möglichkeiten: Ein Lebensmitteldiskonter etwa brachte mit dem Projekt Sara kürzlich die ersten KI-basierte Audio-Kampagne mit einer geklonten menschlichen Sprecherstimme heraus: 2.500 hyperlokale, individualisierte Spots wurden von Sara produziert.

Rollt eine Content-Lawine auf uns zu?

Wenn es nun schon so einfach und günstig ist, Inhalte zu produzieren, wird uns dann bald eine Content-Lawine überrollen – und wo bleibt die Markenidentität? Diese Frage stellte Moderator Alexander Oswald den Teilnehmenden. „Ich sehe eine Riesenwelle Schrott auf uns zukommen – sie wird aber auch wieder vergehen“, so Fehers Einschätzung.

Konkrete Tipps für KI-Rookies

Die Erfahrungen der Runde zeigten, dass das Interesse und die Offenheit gegenüber KI im Voice Marketing bereits groß ist. Was raten sie all jenen, die sich bisher noch wenig mit diesen Anwendungen befasst haben? „Einfach machen und experimentieren. Die KI lacht uns ja nicht aus. Einlesen, einhören, Expert*innen befragen“, riet Viktoria Zischka den Marketingverantwortlichen. Auch Alexander Oswald riet, sich dem Thema ergebnisoffen zu nähern: „Man weiß nie, welche positiven Aspekte sich daraus ergeben. Der APA-Tech Podcast Always On mit Clemens Prerovsky hatte zum Beispiel besonders eine gute Auswirkung auf das Employer Branding.“ Melanie Fedel beobachtete hingegen: „Viele meiner Kund:innen ist KI noch unheimlich. Ich empfehle ihnen, sich mit ihr auseinanderzusetzen, um sie bestmöglich für sich nutzen zu können. Aber auch, um sie besser kontrollieren zu können.

KI hilft

Einig war man sich, dass KI im Bereich Voice Marketing derzeit gut als Ideengeber und Inspiration diene, als Unterstützung im Berufsalltag und um unterschiedliche Perspektiven einzubeziehen. Die Feinarbeit aber müssten immer noch Profis der Branche übernehmen, um eine entsprechende Qualität und Originalität zu erschaffen. „KI hilft“, fasste es Joachim Feher zusammen, „sie macht uns im Voice Marketing schneller und vielfältiger. Aber es braucht Profis, die den Rahmen schaffen und gute Prompts schreiben.“ 

Unter den zahlreichen Gästen waren u.a.: Tania Kocher / Contentcook, Stefan Tesch / Macht Medien, Stefan Lassnig / Das Podcast-Netzwerk, Judith Niedl / Leitung Fempreneur Club und Gabor Szabados / REWE International.

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