Österreich Werbung: Neuer Leitfaden mit den Best Practices der Nachhaltigkeits-Kommunikation im Tourismus

Österreichs touristische Betriebe und Regionen leisten einen wichtigen Beitrag zur Erreichung der Klimaziele. Die Leistungen im Sektor Nachhaltigkeit sind zunehmend ein Wettbewerbsfaktor und sollten an die Gäste kommuniziert werden. Was dabei zu beachten ist, verrät der neue kostenlose Leitfaden „Green Claims im Tourismus“ der Österreich Werbung.

Für immer mehr Menschen ist Nachhaltigkeit ein buchungsrelevanter Faktor bei ihrer Urlaubsplanung. Und immer mehr Gäste sind auch bereit, für nachhaltige Angebote einen angemessenen Aufpreis zu bezahlen. Die Publikation „Green Claims im Tourismus“ gibt dem Tourismus einen Leitfaden in die Hand, um die Nachhaltigkeits-Kommunikation professionell und erfolgreich zu gestalten – und dabei gängige Stolperfallen zu vermeiden.

So führt Werbung mit Behauptungen wie „CO2-neutral“ oder „klimafreundlich“ ohne konkrete Nachweise über die versprochenen Umweltleistungen in Österreich vermehrt zu gerichtlichen Urteilen gegen die werbenden Unternehmen. Geplante EU-Richtlinien zur Bekämpfung von Greenwashing werden die Situation zusätzlich verschärfen. Das ist kein Grund, sich nicht an Nachhaltigkeitskommunikation heranzutrauen. Es ist aber ratsam, sich mit den Dos und Don’ts zu befassen. Hier hakt der Leitfaden der Österreich Werbung ein.

10-Punkte-Checklist für eine erfolgreiche Nachhaltigkeits-Kommunikation

Die Broschüre „Green Claims im Tourismus“ hat die Österreich Werbung in Zusammenarbeit mit der Anwaltskanzlei Taylor Wessing und dem Beratungsunternehmen vionmo erstellt. Sie enthält zehn Checklist-Punkte, die Tourismusdestinationen, Hotelbetriebe, Gastronomiebetriebe sowie Kultur- und Freizeiteinrichtungen dabei unterstützen, rechtskonform nachhaltig zu kommunizieren. Zudem finden sich im Leitfaden Praxisbeispiele zum besseren Verständnis.

„Nachhaltigkeit ist kein Nice-to-have für unsere Betriebe und Destinationen, sondern inzwischen zu einem wesentlichen Faktor ihres Business-Alltags geworden. Gleichzeitig haben viele Gäste ein besonderes Bewusstsein für Nachhaltigkeit entwickelt, viele sind bereit, mehr für ein entsprechendes Angebot zu zahlen. Die österreichische Tourismusbranche will und muss diesem Trend Folge leisten, auch um wettbewerbsfähig zu bleiben. Wir wissen aber auch, dass es in einem sehr komplexen regulatorischen Umfeld nicht einfach ist, das richtige Wording für individuelle Angebote zu finden. Mit unserem Green-Claims-Leitfaden wollen wir der Branche Hilfestellung und Guidance geben, damit sie ihren Gästen ihr großartiges Produkt mit Selbstbewusstsein präsentieren können“, fasst ÖW-Geschäftsführerin Astrid Steharnig-Staudinger den Hintergrund der Initiative zusammen.

„Es freut mich besonders, dass es diese Woche mit Saalfelden Leogang gelungen ist, bereits die dritte Tourismusdestination mit dem Österreichischen Umweltzeichen auszuzeichnen. Das ist ein eindeutiger Beweis dafür, dass die heimischen Betriebe und vor allem Destinationen bestrebt sind, Nachhaltigkeitsinitiativen gezielt umzusetzen und für Gäste sowie Einheimische erlebbar zu machen. Hier leistet der Leitfaden der ÖW einen weiteren wichtigen Beitrag für die Branche. Nachhaltigkeit ist damit Innovationstreiber und wesentlicher Schlüsselfaktor für langfristigen touristischen Erfolg. Dies entspricht auch der tourismuspolitischen Strategie des Bundes, nämlich Nachhaltigkeit in allen Dimensionen – sozial, wirtschaftlich und ökologisch – zu fördern“, so Tourismus-Staatssekretärin Susanne Kraus-Winkler.

Kostenlose Webinar-Termine zur Wissensvermittlung samt Green-Claims-Check

Im Frühjahr 2024 werden Vertreter:innen von Betrieben und Destinationen die Möglichkeit haben, an kostenlosen Webinaren teilzunehmen und in den Dialog mit den Expertinnen und Experten von vionmo, Taylor Wessing und der Österreich Werbung selbst zu treten. Ziel ist die Bewusstseinsbildung und Wissensvermittlung anhand von Best-Practice-Beispielen. „Viele Betriebe setzen bereits zahlreiche hervorragende Maßnahmen um, könnten jedoch ihre Umweltaussagen optimieren, um sie präziser und ausgewogener zu gestalten. Das hilft dabei, Greenwashing und potenzielle Diskreditierung der eigenen Bemühungen zu verhindern. Wichtig ist jedenfalls heutzutage, authentisch zu bleiben und viel mehr zu erklären, welche Herausforderungen aktuell bestehen. Das ist nicht nur ehrlich und schafft Vertrauen, sondern motiviert auch andere, damit zu beginnen“, so vionmo-Geschäftsführer Michael Jayasekara. Dr. Martin Prohaska-Marchried, Partner bei Taylor Wessing, ergänzt: „Unternehmen müssen in der Kommunikation klar und präzise sein. Ihre Aussagen müssen nachprüfbar sein, umfassend darüber aufklären, wie die behauptete Klimaneutralität erreicht wird und welche Eigenmaßnahmen diesbezüglich ergriffen wurden. Sich vor allem im Tourismus ausschließlich auf Kompensationsmaßnahmen Dritter zu berufen, reicht nicht mehr aus.“

An den Webinaren können sämtliche Destinationsvertreter:innen und Betriebe der Tourismusbranche sowie Interessierte an der Thematik teilnehmen. Für einen Live-Green-Claims-Check können diese im Vorfeld ihre grünen Werbeversprechen einmelden und als Showcase im Rahmen der Onlineveranstaltung vorstellen.

Auf der B2B-Website der Österreich Werbung sind der Leitfaden „Green Claims im Tourismus“ zum Download sowie Informationen und die Anmeldung für die Webinare verfügbar.

Über die Österreich Werbung
Als nationale Tourismusorganisation ist es zentrales Anliegen der Österreich Werbung, gemeinsam mit allen österreichischen Tourismuspartnern für den Erhalt bzw. den Ausbau der Wettbewerbsfähigkeit des Tourismuslandes Österreich zu sorgen. Weltweit begeistern derzeit rund 220 Mitarbeiter:innen der Österreich Werbung in 21 Büros auf 27 Märkten für „Urlaub in Österreich“. Damit leistet die ÖW einen essenziellen Beitrag zur Steigerung der Wertschöpfung für die österreichische Tourismus- und Freizeitwirtschaft.

Über vionmo
vionmo ist eine Unternehmensberatung mit Schwerpunkt Umweltmanagement in der Tourismus und Freizeitwirtschaft. Das Unternehmen unterstützt bei der datengestützten Entwicklung von Umweltzielen und Maßnahmen zur Emissionsreduktion, welche danach transparent und kommuniziert werden können. Zudem ist vionmo Lizenznehmer des Österreichischen Umweltzeichens für Green Events/Green Meetings. 

Über Taylor Wessing
Taylor Wessing ist eine Anwaltssozietät mit 29 Standorten in 16 Ländern. Dr. Martin Prohaska-Marchried ist Partner bei Taylor Wessing CEE und spezialisiert auf die Beratung und Vertretung im Bereich von Marketing und Werbung, insbesondere zu den „Green Claims“.