WIFO: Weihnachtsgeschäft 2019: Trotz schwacher Konjunkturlage Ausblick verhalten positiv

Wien (OTS) – Nach einem Rückgang im letztjährigen Weihnachtsgeschäft kann der heimische Einzelhandel im Dezember 2019 mit einem Ergebnis über dem Vorjahresniveau rechnen. Das WIFO prognostiziert einen weihnachtsbedingten nominellen Mehrumsatz (netto) von 1,22 Mrd. €. Dies entspricht einem Zuwachs von etwas mehr als 1%. Trotz schwacher gesamtwirtschaftlicher Konjunkturlage zeigt sich die Ausgabenbereitschaft der privaten Haushalte zuletzt weiterhin robust. Dies dürfte auch die Kauflaune zu Weihnachten stützen. Die stärksten Umsatzspitzen im Vergleich zu einem „normalen“ Monat dürften wieder der Handel mit Spielwaren, Uhren und Schmuck, Büchern sowie Unterhaltungselektronik verzeichnen.

Mit dem ersten Advent-Einkaufssamstag startet der heimische Einzelhandel traditionell ins Weihnachtsgeschäft, auch wenn die Tage und Wochen davor bereits versucht wird, die weih­nachtliche Kauflaune anzuregen. In den folgenden knapp vier Wochen bis zu den Weih­nachtsfeiertagen und dann weiter bis zum Jahreswechsel, erhofft sich der Handel Jahr für Jahr kräftige Umsatzsteigerungen. Für das Weihnachtsgeschäft 2019 ist der Ausblick verhalten po­sitiv: Das WIFO prognostiziert für den gesamten Einzelhandel (ohne Kfz-Handel und Tankstellen) einen weihnachtsbedingten Nettomehrumsatz im Dezember in der Höhe von 1,22 Mrd. € bzw. +1,2% (nach 1,20 Mrd. € im Jahr 2018). Insgesamt wird das Umsatzvolumen dabei im Dezem­ber 2019 auf nominell 6,40 Mrd. € geschätzt.

Im Vergleich zur Ausgangslage im letztjährigen Weihnachtsgeschäft zeigt sich die gesamtwirt­schaftliche Entwicklung aktuell deutlich schwächer als noch vor einem Jahr. Die konjunkturelle Dynamik hat sich im Jahresverlauf spürbar eingebremst. Nachdem dies jedoch mehrheitlich durch außenwirtschaftliche Einflussfaktoren indiziert wurde und unmittelbar auf den produzie­renden Bereich sowie die Investitionen gewirkt hat, blieb die Inlandsnachfrage auf Seiten der privaten Haushalte weiterhin recht robust. Eine gegenüber dem Vorjahr verbesserte Entwick­lung bei den real verfügbaren Haushaltseinkommen hat hier stabilisierend gewirkt. Ebenso stellt sich die Lage auf dem Arbeitsmarkt in den letzten Monaten noch recht robust dar, der vergangene Konjunkturaufschwung wirkt hier noch nach. Auch das Konsumentenvertrauen hat sich zuletzt stabilisiert, wenn auch auf geringerem Niveau.

Die bisherige Umsatzentwicklung im heimischen Einzelhandel (Jänner bis September +2,3% nominell) liegt auch über dem Vergleichszeitraum des Vorjahres (+1,7%). „Die sich verschlech­ternde Großwetterlage am Konjunkturhimmel dürfte die Ausgabenbereitschaft der heimi­schen Konsumentinnen und Konsumenten rund um Weihnachten nicht zu sehr einschränken. Die gute Entwicklung der Haushaltseinkommen im Jahr 2019 stützt hier den privaten Konsum“, so WIFO-Ökonom Jürgen Bierbaumer-Polly.

Der Ausblick im letztjährigen Weihnachtsgeschäft war ambivalent:
eine (noch) recht gute ge­samtwirtschaftliche Konjunktur war von einer mäßigen unterjährigen Umsatzentwicklung im Einzelhandel geprägt. Die schwache Umsatzdynamik hatte sich im Dezember jedoch fortge­setzt, stärker als in der Prognose für 2018 unterstellt, und folglich ein schwaches Weih­nachtsgeschäft beschert (1,20 Mrd. € bzw. ‑3,7%; Umsatzvolumen insgesamt: 6,29 Mrd. € bzw. ‑0,2%).

Abbildung 1: Umsatzspitzen der Top-5 -Einzelhandelsbranchen im Dezember 2018 – auf der [WIFO-Website]
(https://www.wifo.ac.at/publikationen/pressenotizen)

Abbildung 2: Weihnachtsgeschäft im Einzelhandel (ohne Kfz-Handel und Tankstellen), nominell – auf der [WIFO-Website]
(https://www.wifo.ac.at/publikationen/pressenotizen)

Nichtsdestotrotz lagen die Dezemberumsätze im Branchendurchschnitt um gut ein Viertel über dem Durchschnitt der Monate Jänner bis November ‑ in vielen Branchen noch deutlich darüber. Für Dezember 2018 lieferte das Ranking der umsatzstärksten Branchen ein bekanntes Bild: Der Spielwarenhandel, der Handel mit Uhren und Schmuck, der Buchhandel, der Bereich der Unterhaltungselektronik sowie der Warenhäuser fanden sich top gereiht. „Besonders auf­fällig im letztjährigen Ergebnis ist die markant hohe Umsatzspitze im Spielwarenhandel von +172%. Damit wurde auch die Entwicklung der vergangenen Jahre nochmals deutlich über­troffen. Das ist überraschend, schließlich gehen die Umsatzspitzen im Dezember im Vergleich zum Rest des Jahres doch tendenziell zurück“, konstatiert Jürgen Bierbaumer-Polly.

Die Umsatzentwicklung bis zum Beginn des Weihnachtsgeschäftes sowie die gesamtwirt­schaftlichen Rahmenbedingungen und die Konjunkturlage bieten das Gerüst für die modell­gestützte Abschätzung des Umsatzvolumens im Dezember. Es gibt darüber hinaus aber noch eine Vielzahl an Faktoren, die das Weihnachtsgeschäft „im engeren Sinn“ beeinflussen kann. Seien dies die immer stärker beworbenen Sonderaktionstage im November (Black Friday, Cy­ber Monday, Singles Day), der weiterhin beobachtbare Trend Einkäufe online zu tätigen (und dies mehrheitlich nicht bei heimischen Online-Shops, sondern bei Amazon, Zalando, Alibaba & Co.) oder auch Änderungen bei den Kauf-und Geschenkgewohnheiten (z. B. Gutscheine oder Bargeld anstatt eines konkreten Produktes oder ein gänzlicher Verzicht auf materielle Geschenke). Auch das Wetter hat Auswirkungen auf die Kauflaune und die Art der gekauften Produkte. „Bei der Beobachtung des heurigen Weihnachtsgeschäftes erwarten wir vor allem den ersten Einkaufssamstag im Advent mit Spannung. Immerhin wird dieser vom Black Friday und Cyber Monday flankiert, welche in den letzten Jahren aufgrund eines früheren Thanks­giving-Termins schon eine Woche vorher abgehalten wurden“, so Jürgen Bierbaumer-Polly.

Methodenhinweis und Datengrundlage

Das WIFO definiert das Weihnachtsgeschäft im Einzelhandel als jene Mehrumsätze im Dezem­ber, die ein gewisses „Normalmaß“ übersteigen. Als Richtwert wird hier einerseits die durch­schnittliche Umsatzentwicklung von Jänner bis November herangezogen, andererseits auch die Trend‑/Konjunkturentwicklung im heimischen Einzelhandel der vergangenen Monate be­rücksichtigt. Kalenderbedingte Effekte (wie beispielsweise die Zahl der Verkaufstage oder de­ren Verteilung) fließen ebenso gewichtet in die Abschätzung ein.

Als Datengrundlage stehen die Umsatzindizes aus der Konjunkturstatistik Handel von Statistik Austria zur Verfügung. Diese beinhalten Nettoumsätze im Inland umsatzsteuerpflichtiger Un­ternehmen. Die Berechnung erfolgt für den gesamten Einzelhandel ohne Kfz-Handel und Tankstellen.